Der europäische Handel wird weiterhin von Marktplätzen dominiert, wie aus dem aktuellen „RetailX Marketplaces Report 2026“ zeigt, der von 7Learnings gesponsert wurde. In Westeuropa machen Marktplätze mittlerweile über 40 % des gesamten E-Commerce-Einzelhandels aus; in Ländern wie Österreich steigt dieser Anteil auf fast die Hälfte. Zudem machen Marktplätze unter den 1.000 führenden europäischen Einzelhändlern zwar nur 12 % der Websites aus, verzeichnen jedoch 53 % des gesamten Web-Traffics der Verbraucher. Diese Dominanz wird durch Treueprogramme noch verstärkt: Kunden, die einen Lieferpass eines Marktplatzes abonnieren, geben in der Regel etwa viermal so viel aus wie Nicht-Abonnenten.
Dabei ist zu beachten, dass zwar der Wettbewerb zwischen globalen Giganten, regionalen Marktführern und Nischen-Disruptoren immer intensiver wird, die Steigerung des Absatzvolumens jedoch nicht mehr die größte Herausforderung darstellt. Für Marken und Einzelhändler im Jahr 2026 stellt die Fähigkeit, den Traffic auf den Marktplätzen in nachhaltiges Wachstum umzuwandeln, die größte Hürde dar.
In Zusammenarbeit mit RetailX hat 7Learnings den „Marketplaces Report 2026“ gesponsert, um die Veränderungen im Verbraucherverhalten, in der Technologie und in der Plattformdynamik zu analysieren. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Trends, die die Strategie für europäische Marktplätze in diesem Jahr prägen, sowie deren Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse Ihres Unternehmens.
Das Wachstum von durch Einzelhändler betriebenen Marktplätzen und Ökosystemen
Europäische Einzelhändler suchen nach wie vor nach Wegen, um mit der enormen Reichweite und Marktdurchdringung von Plattformen wie Amazon und eBay konkurrieren zu können. Ein Ansatz hierfür ist der Übergang von linearen Bestandsmodellen zu kuratierten Plattformmodellen. Hier sind einige Beispiele:
- Erweiterung des Sortiments ohne Bestandsrisiko: Einzelhändler wie Decathlon, Otto, Cdiscount und Kingfisher laden Drittanbieter auf ihre Websites ein und erweitern so ihre Produktkataloge von Tausenden von Artikelnummern auf Millionen, ohne dabei eine Lagerhaftung zu übernehmen.
- Nutzung von Größenvorteilen und Reichweite: Kaufland nutzt seine bedeutende Markenpräsenz, um einen Marktplatz zu erschließen, der sich über sieben europäische Länder (darunter Deutschland, Polen und Frankreich) erstreckt und eine potenzielle Zielgruppe von 140 Millionen Verbrauchern erreicht.
- Omni-Channel-Initiativen: Kingfisher’s Der „Marketplace Click & Collect“-Service in den B&Q-Filialen dient dazu, die Lücke zwischen digitalen Marktplätzen und dem stationären Handel zu schließen. Laut David Jaffe, Leiter des Bereichs Marktplatzwachstum bei Kingfisher, betrachten sie dies als einen Wettbewerbsvorteil, den reine E-Commerce-Websites nicht nachahmen können.
- Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Decathlon erweitert sein Marktplatz-Ökosystem auf den stationären Handel, indem es Verkaufsflächen in MediaMarktSaturn-Filialen in Deutschland anmietet.
Diese kategoriespezifischen Händler-Marktplätze bieten Markenverkäufern eine interessante Chance, da sie ihnen Zugang zu einem engagierten, treuen Kundenstamm verschaffen und zudem den zusätzlichen Vorteil bieten, vom etablierten Markenvertrauen des Händlers zu profitieren.
Gebrauchte und generalüberholte Waren erleben einen Boom
Die Verbraucher in Westeuropa zeigen weiterhin großes Interesse am Kreislaufhandel (Gebrauchtwaren und generalüberholte Waren). Dieser Bereich stellt mittlerweile einen wichtigen Wachstumsbereich dar.
- Starkes prognostiziertes Wachstum: Analysten gehen davon aus, dass der europäische Gebrauchtwarenmarkt bis zum Jahr 2035 ein Volumen von 116,1 Milliarden Euro erreichen wird, bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 11,7 %. Derzeit machen Gebrauchtwaren und generalüberholte Produkte fast 10 % des gesamten Marktplatzumsatzes in Europa aus.
- Demografische Daten lassen Rückschlüsse auf das Einkaufsverhalten zu: Der Markt für Gebraucht- und generalüberholte Waren ist bei Verbrauchern unter 34 Jahren in Großbritannien, Deutschland, Spanien, Frankreich und Italien am stärksten ausgeprägt, wobei 85 % diese Art von Waren online kaufen. Bei Verbrauchern über 55 Jahren sinkt dieser Anteil auf 55 %. In Frankreich und Spanien liegt die Akzeptanz bei jungen Menschen bei 91 % bzw. 89 %.
- Den traditionellen Einzelhandel hinter sich lassen: Obwohl sich ein Großteil der aktuellen Diskussion auf Fast Fashion konzentriert, zeigen Daten, dass Plattformen wie Vinted (10,8 Milliarden Euro GMV) machen den Fast-Fashion-Unternehmen direkt Konkurrenz. In Frankreich ist Vinted gemessen am Umsatz der größte Bekleidungshändler und übertrifft damit Unternehmen wie Amazon, Shein und Decathlon.
- Reaktionen am Markt: Traditionelle Marktplätze haben dies zur Kenntnis genommen. Der Umsatz von Amazon mit Gebrauchtwaren beläuft sich mittlerweile europaweit und in Großbritannien auf über 2 Milliarden Euro. eBay hat kürzlich zudem die auf junge Menschen ausgerichtete Wiederverkaufs-App „Depop“ sowie den norwegischen Modemarktplatz „Tise“ übernommen, um den Markt der Generation Z zu erschließen.
- Haftung und Gewährleistung: Ein wesentlicher Faktor für das Wachstum dieser Plattformen ist die Beseitigung von Risiken für die Verbraucher. Beispielsweise, BackMarket, ein Marktplatz für generalüberholte Elektronikartikel, schafft Vertrauen durch ein 30-tägiges Rückgaberecht, eine einjährige Garantie und mehrstufige Qualitätsprüfungen aller Artikel.
Soziale Medien fördern In-Feed-Konversionen
Soziale Entdeckung und der Kaufvorgang auf Marktplätzen sind mittlerweile kaum noch voneinander zu unterscheiden, was auf die enorme Zeit zurückzuführen ist, die Verbraucher in sozialen Apps verbringen. Verbraucher verbringen durchschnittlich 18,5 Stunden pro Woche in sozialen Medien.
- Sofortkäufe: TikTok Shop ist hier das prominenteste Beispiel; Nutzer entdecken Produkte über Live-Videos und schließen den Kaufvorgang vollständig innerhalb der App ab. Infolgedessen sind die Erwartungen hoch: Die Nutzer erwarten eine Antwort des Verkäufers innerhalb von 1,1 Stunden, verglichen mit 4,2 Stunden bei Amazon.
- Kuratierte Feeds: Carey Pearson, Markenleiter bei Wayfair, weist darauf hin, dass soziale Plattformen es Einzelhändlern ermöglichen, den Verbrauchern verschiedene Möglichkeiten aufzuzeigen (z. B. Samt, Bouclé oder Cord), anstatt lediglich eine direkte Suche nach einem „grauen Sofa“ zu bedienen.
- Meinungen von echten Menschen: Bol Dem Bericht zufolge erzielen Inhalte, in denen echte Menschen und Kreative zu sehen sind, im Vergleich zu professionell inszenierten Studioaufnahmen eine deutlich höhere Konversionsrate und sorgen für ein erheblich stärkeres Engagement. Facebook spielt weiterhin eine wichtige Rolle für den Offsite-Traffic und macht 75 % des Web-Traffics aus, der von sozialen Plattformen auf Websites von Drittanbietern geleitet wird.
Agentische KI als Verkaufsplattform und Einkäufer
Die Suche entwickelt sich weg von den auf Stichwörtern basierenden Suchfeldern hin zu dialogorientierte KI-Assistenten, die natürliche Sprache verstehen.. In den nächsten zehn Jahren werden in Europa Transaktionen im Wert von bis zu 310 Milliarden Euro KI-gestützt abgewickelt werden.
- Hohe Akzeptanz und gesteigerte Konversionsrate: Rufus, Amazons ursprünglicher KI-Assistent, wurde im Jahr 2025 von 300 Millionen Kunden genutzt, was einem Anstieg von 210 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Obwohl Daten zeigten, dass Käufer, die Rufus-Befehle nutzten, eine um über 60 % höhere Kaufwahrscheinlichkeit aufwiesen, stellte Amazon das Projekt zugunsten von „Alexa for Shopping“ ein. Diese neue Version ist direkt mit der Hauptsuchleiste verbunden und kombiniert Produktkatalogdaten mit der Alexa-gestützten Personalisierung sowie dem Einkaufsverlauf des Nutzers, um eine dialogorientierte Einkaufsoberfläche zu schaffen.
- Vertrauen der Generation Z: Daten von Rithum haben gezeigt, dass 64 % der Käufer der Generation Z Produktempfehlungen durch künstliche Intelligenz befolgen, auch ohne diese auf der Website der Marke selbst zu überprüfen.
- Automatisierung im Vertrieb: Auch die Backends von Marktplätzen werden mittlerweile durch KI automatisiert. Ein Beispiel hierfür ist Das „Magic Listing“-Tool von eBay, das mithilfe von KI automatisch Titel und Beschreibungen aus den vom Verkäufer hochgeladenen Fotos generiert.
- Anforderungen an den Produkt-Feed: KI-Agenten bewerten Produktmerkmale auf breiter Ebene (indem sie den Lebensstilkontext, Bewertungen und spezifische technische Daten analysieren); daher müssen Produktkatalog-Feeds nun strukturierte, kontextreiche Beschreibungen enthalten. Ein Absatz, der die Verwendung eines Produkts erläutert, hilft einem großen Sprachmodell besser als einige wenige isolierte Schlüsselwörter.
Vertrauen könnte zu einem erheblichen Hindernis für das KI-gestützte Einkaufen werden
Der Wandel hin zum KI-gestützten Einkauf ist nicht nur eine Frage der Technologie und der Akzeptanz. Das Vertrauen stellt nach wie vor eine erhebliche Hürde dar.
RetailX hat festgestellt, dass 41 % der Verbraucher noch keinem einzigen Unternehmen vertrauen, wenn es um die Bereitstellung eines autonomen KI-Einkaufsassistenten geht. Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher zwar zunehmend KI nutzen, um Produkte zu entdecken und zu bewerten, Einzelhändler und Marktplätze jedoch weiterhin Vertrauen in Bezug auf Empfehlungen, Produktinformationen und Kaufentscheidungen gewinnen müssen.
Für Marken und Einzelhändler gewinnen daher die Qualität und Genauigkeit von Produktdaten zunehmend an Bedeutung. Da KI-Agenten bei der Filterung von Produkten für Verbraucher eine immer größere Rolle spielen, hängt die Sichtbarkeit möglicherweise nicht nur von der herkömmlichen Suchoptimierung ab, sondern auch davon, ob die Produktinformationen ausreichend genau, strukturiert und kontextreich sind, damit KI-Systeme sie auswerten können.
Die Kosten für die Sichtbarkeit steigen
Während Retail-Media-Netzwerke (RMNs) für Marktplätze zu einem margenstarken Geschäftsfeld geworden sind, bedeuten sie für Verkäufer steigende Betriebskosten. Durch die Nutzung von Zero-Party-Daten schalten Marktplätze hochgradig zielgerichtete Werbeangebote direkt in den Einkaufsprozess ein.
- Anhaltendes Wachstum im Anzeigenbereich: Die Werbeeinnahmen von Amazon im Bereich Retail Media überstiegen im Jahr 2025 63 Milliarden Euro, wobei das Wachstum im vierten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 22 % erreichte.
- Die Werbeeinnahmen auf Marktplätzen steigen rasant an: Andere Plattformen verzeichnen einen ähnlichen Aufschwung. Otto Advertising verzeichnete im Jahr 2025 ein Wachstum von 49 %, und die Werbeeinnahmen von Allegro stiegen im 3. Quartal um 32 %, angetrieben durch KI-gestützte Anzeigen, die eine um 16 % höhere Klickrate erzielten.
- Margenverlust für Verkäufer: Gesponserte Platzierungen dominieren mittlerweile die organischen Suchergebnisse auf den großen Plattformen. Für viele Verkäufer auf Marktplätzen machen die Plattformprovisionen in Verbindung mit den Werbeausgaben mittlerweile mehr als 50 % des Gesamtumsatzes des Artikels aus. Jeder Euro, der dafür ausgegeben wird, um in den Rankings nach oben zu klettern, schmälert die Marge des endgültigen Verkaufs um einen Euro.
Chinesische Marktplätze und lokalisierte Logistik
Chinesische Online-Marktplätze gewinnen in Europa zunehmend an Boden. Was als einfaches Modell für kostengünstigen Versand begann, hat sich mittlerweile zu ausgefeilten, lokal angepassten Logistikabläufen entwickelt.
- Wirtschaftliche Auswirkungen: Allein in Deutschland haben die extrem kostengünstigen Marktplätze Temu und Shein versenden täglich rund 460.000 Pakete. Studien zufolge entstehen dem deutschen Einzelhandel durch diese beiden Plattformen jährlich Umsatzverluste in Höhe von 2,5 Milliarden Euro.
- Dominanz im grenzüberschreitenden Handel: Temu belegt nun den zweiten Platz im europäischen grenzüberschreitenden Handel (nur hinter Amazon), während AliExpress auf Platz vier und Shein auf Platz zehn liegen.
- Lokale logistische Infrastruktur: Diese Plattformen bauen ihre europäischen Fulfillment-Kapazitäten massiv aus. Shein ist eine Partnerschaft eingegangen mit THG Fulfil im Vereinigten Königreich an, um lokalen Verkäufern späte Annahmeschlusszeiten für die Lieferung am nächsten Tag anzubieten. JD.com hat seinen JoyBuy-Marktplatz europaweit eingeführt und bietet bei Bestellungen über 29 € eine Lieferung am selben Tag an, wobei das Unternehmen auf eigene Lagerhäuser und einen Last-Mile-Lieferservice zurückgreift.
- Rechtliche Einwände: All dies ist natürlich nicht unbemerkt geblieben. Mit Wirkung zum 1. Juli 2026 hat die EU die „De-minimis“-Zollbefreiung in Höhe von 150 € offiziell abgeschafft und durch eine Pauschalabgabe von 3 € pro Produktkategorie für alle Sendungen mit geringem Wert aus Ländern außerhalb der Union ersetzt. Darüber hinaus zielt eine umfassende EU-Zollreform, die im November 2026 zusätzliche Gebühren für die Paketabfertigung einführt und die gesetzliche Produkthaftung direkt auf die Plattformen verlagert, darauf ab, die Schlupflöcher zu schließen, die zuvor extrem kostengünstigen chinesischen Marktplätzen einen unfairen Vorteil gegenüber einheimischen Einzelhändlern verschafft hatten.
Lesen Sie weiter: Wie europäische Einzelhändler mit Shein und Temu konkurrieren können
Rentabilität auf Marktplätzen: Die Sichtweise von 7Learnings
„Wenn Sie auf Marktplätzen verkaufen, haben Sie das Problem, das das letzte Jahrzehnt geprägt hat, bereits gelöst: gefunden zu werden. Das neue Problem besteht darin, dass Wachstum und Gewinn mittlerweile zwei verschiedene Dinge sind.“
— Felix Hoffmann, Geschäftsführer und Mitbegründer von 7Learnings
Dieser Bericht zeigt drei entscheidende Bereiche auf, die sich auf die Rentabilität von Verkäufern auf Marktplätzen auswirken:
- Werbeausgaben als Umsatzsteuer: Um Spitzenplatzierungen zu erzielen, müssen Gebote für gesponserte Anzeigen abgegeben werden, wodurch die Sichtbarkeit zu direkten variablen Kosten pro verkaufter Einheit wird.
- Aggressive Preisverankerung: Plattformen mit extrem niedrigen Preisen haben Vergleichstools und Käufer darauf konditioniert, sich am niedrigsten Preis zu orientieren. Reaktive, regelbasierte Rabattaktionen führen lediglich zu einem margenzerstörenden Wettlauf nach unten.
- KI-Agenten, die den Wert bewerten: Wenn ein KI-Assistent Optionen für einen Verbraucher auswertet, filtert er Produkte in Echtzeit anhand der aktuellen Preise, Lieferbedingungen und Lagerverfügbarkeit. Sollte Ihr Preis in dem Moment, in dem der KI-Agent den Katalog abfragt, nicht optimiert sein, wird Ihr Produkt niemals in die engere Auswahl aufgenommen.
Die Lösung: Vorausschauende, KI-gestützte Entscheidungsfindung
Um profitabel zu bleiben und zu wachsen, müssen Preisgestaltung, Werbebudgets und Lagerbestände gemeinsam gesteuert und optimiert werden. Ein wöchentliches Preisbesprechungsmeeting kann mit einem Umfeld nicht Schritt halten, in dem sich die Preise der Wettbewerber, die Nachfrage, die Lagerbestände und die Werbekosten stündlich ändern. Statische Preisregeln (z. B. die Anpassung an den Preis eines Mitbewerbers unabhängig von den eigenen Werbekosten) ignorieren den Zusammenhang zwischen Preis, Nachfrage und Gewinn über das gesamte Sortiment hinweg.
Die Einzelhändler, die auf Marktplätzen kontinuierlich hohe Nettomargen erzielen, betrachten die Preisgestaltung als eine vorausschauende, stets aktive Disziplin:
- Zunächst die Modellergebnisse: Prognostizieren Sie die genauen Auswirkungen einer Preisänderung auf die Nachfrage und den Nettogewinn , bevor diese in Kraft treten lassen.
- Entscheidungen vereinheitlichen: Verknüpfen Sie Preisgestaltung, Lagerbestände und Werbeausgaben für Retail-Media in einer einzigen automatisierten Plattform.
- Sichern Sie die Marge, wo immer dies möglich ist: Gehen Sie nur dann automatisch einen aggressiven Preiswettbewerb ein, wenn dies tatsächlich den Verkaufserfolg garantiert, und schützen Sie gleichzeitig konsequent die Gewinnspanne bei Artikeln mit geringerer Preissensibilität oder bei denen die Gewinnspannen bereits über Ihren Basiszielen liegen.
Wie Petrol Industries seinen Gewinn auf Marktplätzen um 61 % gesteigert hat
Der Unterschied zwischen regelbasierter Preisneufestsetzung und prädiktiver Preisgestaltung lässt sich am besten anhand von Ergebnissen veranschaulichen. Petrol Industries, eine führende europäische Bekleidungsmarke, die ein auf hohe Absatzmengen ausgerichtetes Multi-Channel-Modell auf großen Online-Marktplätzen wie Zalando und Bol.comhat sich mit 7Learnings zusammengetan (ermöglicht durch eine direkte Integration mit ChannelEngine), um die Preise auf diesen verschiedenen Marktplätzen zu optimieren.
Bisher stützte sich Petrol Industries auf eine statische, regelbasierte Preisgestaltung. Während der Ausverkaufsphasen führte dies zu pauschalen Preisnachlässen, bei denen weder die Rentabilität auf Produktebene berücksichtigt noch plattformspezifische Provisionsstufen und hohe Rücklaufquoten einbezogen wurden. Die 7Learnings-Engine modellierte die tägliche Nachfrage und berechnete die Preiselastizität für jede einzelne Artikelnummer, wobei versteckte Transaktionskosten wie Rücksendungen und Provisionen berücksichtigt wurden.
Die Automatisierung dieser Datenpipeline und die Abkehr von unrentablen Preisangleichungen zeigten sofortige Ergebnisse:
- Gewinnsteigerung um +61 %
- Anstieg der Marge um +37 %
- Umsatzanstieg um +18 %
Sie können die vollständige Fallstudie hier nachlesen.
Das Wachstum des Marktplatzes in profitables Wachstum umwandeln
Die Marktlandschaft wird immer dynamischer, wettbewerbsintensiver und vernetzter. Preisgestaltung, Werbeausgaben, Nachfrage und Bestände können die Rentabilität eines Verkaufs beeinflussen, was es zunehmend erschwert, jede Entscheidung für sich genommen zu optimieren.
7Learnings unterstützt Einzelhändler dabei, mithilfe vorausschauender, KI-gestützter Entscheidungsprozesse die Zusammenhänge zwischen diesen Faktoren zu verstehen und fundiertere Entscheidungen hinsichtlich Preisgestaltung und Rentabilität zu treffen.
Möchten Sie erfahren, wie 7Learnings Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, die Rentabilität auf Marktplätzen zu optimieren? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf.
Vollständiger Bericht mit 42 Seiten an Daten und Analysen
Für detailliertere Kategorie-Benchmarks, Aufschlüsselungen der Verbraucherumfragen sowie detaillierte Marktplatzprofile zu Amazon, Zalando, eBay, Vinted, Decathlon und TikTok Shop laden Sie bitte den vollständigen Bericht herunter.
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